1955 - PRIMEIRO McDONALD'S

No dia 15 de maio de 1940, começou, de forma insólita e pouco glamourosa, uma revolução que tornou a humanidade obesa. Naquele dia, na Califórnia, os irmãos Dick e Mac McDonald abriam uma improvável lanchonete em San Bernardino, próximo a Los Angeles.

Que esta lanchonete fosse transformar-se, 70 anos depois, na maior rede de fast-food do planeta, nem passava pela cabeça dos dois. Nem empresários especialmente talentosos ou ambiciosos eles eram. Eles haviam ido à Califórnia nos anos 1930 para se tornarem atores de cinema, mas viviam em Hollywood empurrando divisórias e fazendo pontas em comédias de quinta categoria. Em 1937 abriram uma lanchonete drive-in de cachorro-quente. Nenhuma ideia original, pois já havia mais dessas espeluncas em Los Angeles do que no resto dos EUA.

A lanchonete só decolou quando os dois começaram a fazer aqueles pães redondos com um bolinho de carne moída dentro. Nos anos 1920, esse alimento ainda era visto como uma nojenta comida de gente pobre. Inacreditavelmente, em pouco tempo havia duas dezenas de garçonetes correndo feito loucas entre os carros no estacionamento da lanchonete, que virou o ponto de encontro dos adolescentes e jovens de então.

Em pouco tempo, os irmãos McDonald's compraram uma mansão de 25 quartos e andavam para cima e para baixo de Cadillac. Eles nem queriam mais do que isso. “A coisa começou a ficar monótona, pois o dinheiro entrava até sem o nosso trabalho”, lembra Dick.

Em 1948, eles despediram as garçonetes e organizaram a cozinha dentro do princípio de produção inventado por Henry Ford em 1913. “Rápido, barato e em abundância” eram os princípios que criaram, em pouco mais de três meses, o primeiro negócio de fast-food dos EUA. O dinheiro entrava como água e os irmãos decidiram criar uma cadeia de lanchonetes. Mas eles não eram muito espertos e, em dois anos, haviam distribuído somente 15 licenças. Além disso, permitiram que qualquer um entrasse e visse como tudo funcionava.

O resultado é que tudo começou a ser copiado, e a pressão da concorrência jogou Raymond Albert Kroc no negócio. Kroc era representante comercial e, em julho de 1954, viu pela primeira vez a interminável fila de clientes no pátio do estacionamento do McDonald’s. Ele enrolou Dick e Mac, que lhe venderam os direitos de franchising e o nome.

Em 1955, Kroc abria a primeira loja em Des Plaines (Illinois), perto de Chicago. Um ano depois, ele tinha 12 filiais e chegaria a 200 até 1960. Ele mesmo montou uma construtora e erguia as lojas, cobrando aluguel e participação nos lucros. Em vez de cobrar de uma vez, ele amarrava os seus parceiros pelo resto da vida, levando o McDonald’s a ser o maior proprietário de imóveis do mundo.

Ao mesmo tempo, ele obrigou todos os parceiros aos mesmos padrões de qualidade, determinados numa “bíblia”, segundo a qual cada hambúrguer devia ter exatos 45,36g de carne moída, o pão devia tostar por 17 segundos e as batatas fritas deviam ter 0,71cm de espessura. Mas o maior e mais pérfido ingrediente do seu sucesso era o investimento dirigido com precisão sobre as crianças. De avião ele viajava pelos EUA para construir McDonald’s em frente de escolas. “Uma criança que adora as nossas propagandas na TV e carrega os seus avós ao McDonald’s, nos traz dois clientes”, era o seu credo. Em frente às lojas, ele montava parques de diversão, onde o palhaço Ronald McDonald’s se tornou uma figura mais conhecida do que o Papai Noel.

Em pouco tempo, as crianças, felizes e gordas, comiam lanches do McDonald’s ao redor do planeta. Além das multinacionais do petróleo, nenhum outro império antes de Kroc havia ousado tanto: a partir de 1970, a McDonald’s Corporation invadiu o mercado mundial. Depois do Caribe e do Canadá veio o Japão, a Holanda e a Alemanha em 1971. Após 1988, o hambúrguer até ousou pular sobre a cortina de ferro, invadindo Belgrado, Budapeste e Moscou, numa impensável invasão culinária do capitalismo sobre o comunismo.

Mas já em 1988, uma ONG alemã, com o nome de “Dschungelburger” (Hambúrguer de Floresta) ousava desafiar a megarrede e apontar para seu lado obscuro e desprezível. Acampados em frente às lojas em Berlim, Frankfurt e Munique, seus ativistas exibiam filmes e distribuíam panfletos contra o McDonald’s, acusando-o de derrubar a floresta tropical em Costa Rica para criar gado para a sua carne moída.

O protesto ousado do Djungelburger entrou numa gigantesca lista de protestos maciços contra o fast-food, até com bombas de fumaça e outros artefatos, sessões de vômito diante das lanchonetes e outros. O McDonald’s virou sinônimo do capitalismo selvagem norte-americano. Livros e filmes detonaram o empreendimento de todas as formas, mas os lucros sequer foram afetados com tanto barulho.

Hoje, em torno de 60 milhões de pessoas em 120 países enfiam um lanche de papelão do McDonald’s goela abaixo todo santo dia, levando o meganegócio a faturar 4,5 bilhões de dólares em 2009. Os irmãos Dick e Mac não viram nem uma migalha de todo esse dinheiro. Em 1961, Kroc comprou a parte deles por 2,7 milhões de dólares e eles puderam ficar somente com a loja onde tudo começou, em San Bernardino, mas tiveram que rebatizá-la de “Big M”. Assim que Kroc pagou a grana, ele construiu um McDonald’s novinho em folha em frente do Big M. O Mc original foi à falência. A burger-revolução havia devorado os seus pais, para continuar faturando com crianças obesas e consumistas ao redor do mundo.